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Marketing digital: la alternativa en momentos de crisis
El aprendizaje general sugiere que el aumento de la inversión en marketing en tiempos de recesión puede producir beneficios a largo plazo, que compensan con creces dicha inversión. La explicación de este fenómeno radica en la relación que se establece entre el “share of voice” (SOV) y el “share of market” (SOM). Cuando el “share of voice” de una marca es mayor que su “share of market”, es muy probable que su participación de mercado aumente en el próximo año. Por lo tanto, las empresas que aumentan su inversión en marketing, cuando la mayoría está recortándola, tienen la oportunidad de mejorar sustancialmente la posición de sus marcas. Sin embargo, ¿qué pasa con aquellas empresas que, aunque quieran incrementar su inversión, solo cuentan con el mismo presupuesto de siempre e incluso menos? ¿Están destinadas a perder participación de mercado al no poder mantener su “share of voice”?
Algunos especialistas afirman que una recesión podría brindar grandes oportunidades a aquellos negocios dispuestos a mantener o incrementar su “share of voice” de una manera creativa y eficaz, a través de medios digitales, que hoy en día también son masivos, y sin embargo menos costosos que los tradicionales. Aquí es cuando el Marketing Digital juega un rol protagónico en la estrategia de las empresas. Recordemos que en Ecuador1 más de 14 millones de personas tienen acceso a internet. Aproximadamente, 5 millones de ellos utilizan el internet a través de sus dispositivos móviles1, y más de 8 millones visitan y utilizan diariamente2 redes sociales como Facebook. Por otro lado, conforme al estudio mundial AdReaction 2014 de MillWard Brown3, en el Ecuador, cada usuario pasa una media de 335 minutos conectado a un dispositivo digital por día. Así mismo, datos como los siguientes, son un llamado a la acción:
- 39% de los usuarios ecuatorianos que ven un contenido en televisión busca información extra en un “Smartphone”
- 42% miran otros contenidos en su celular mientras transmiten comerciales en la TV
- 41% se conecta a las redes sociales mientras ve la televisión
- 20% visualiza otra información porque no le interesa lo que ponen en TV
- 19% sigue el contenido emitido por los canales de televisión en medios digitales
¿Por qué no aprovechar esta realidad, desarrollando e implementando una estrategia de marketing multi-pantalla? Es hora de entrar al Mundo Digital.
Es sabido que muchos le temen al cambio. Sin embargo, las tendencias de consumo están moviéndose de lugar y serán pocas las empresas que, durante una crisis, seguirán haciendo marketing de la manera habitual, incluso teniendo los recursos financieros para hacerlo de manera diferente. Cuando la recesión llegue y se reduzcan los presupuestos, la mayoría de las empresas decidirán invertir en estrategias de marketing digital.
La oportunidad toca las puertas a aquellas empresas que quieren mantener su “share of voice”, pero no pueden (o no quieren) gastar más, encontrando maneras de hacer más con menos. Ciertamente es el tiempo de ser más eficientes en el gasto, y una recesión puede imponer una disciplina en el marketing que es beneficioso para las marcas. Es crucial cuestionar lo que cada elemento de tu plan de marketing pretende lograr: ¿Cómo va a fomentar la lealtad de marca? ¿Qué barrera para la compra pretende romper? ¿Va a hacer que la marca sea percibida como una marca de valor o no? Debido a que las expectativas de resultados son más altas cuando el dinero es escaso, necesitas tener la confianza de que tu inversión va a proporcionar un buen retorno a través del desarrollo de estrategias de marketing más eficientes en los diversos medios. Esta es la oportunidad que te brinda el entrar al Mundo Digital.
Durante las recesiones, tanto los consumidores como las marcas, deben sacar lo mejor de una mala situación. No todas las marcas reducirán el gasto, pero muchas de las que sí, se encontrarán en desventaja cuando la recesión termine. La clave del éxito durante una recesión es al menos mantener el “share of voice” e incrementar la creatividad e ingenio enfocándose en cuatro factores: valor de marca, competencia, consumidores y comunicación. Utiliza los medios digitales para evaluar constantemente a tu competencia y para profundizar tu conocimiento sobre los nuevos hábitos y preferencias de tus consumidores y clientes. Fortalece el “share of voice” de tus marcas y desarrolla una estrategia multipantalla, que conecte lo tradicional con lo digital, poniendo énfasis en lo segundo. Tu empresa puede ser una de las ganadoras en esta recesión. ¡Entra al Mundo Digital hoy!
Referencias:
1Arcotel, EstadísticasJunio 2015
2Facebook, Noviembre 2015
3 Millward Brown AdReaction Study 2014
Millward Brown, Marketing During Recession:Survival Tactics, Nigel Hollis, 2008
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